Posted : 2013-03-24 16:36
Updated : 2013-03-24 16:36

Samsung's shift to phones 'fruitful'

By Kim Yoo-chul

Samsung Electronics has so far been regarded as a trustworthy supplier of components such as memory chips and flat-screens by many.

But its quest for dominance in the mobile phone market is making it possible to expand its share in global sales of premium and value-added devices and become less dependent on volatile businesses, sources said Sunday.

Samsung has transformed itself from a mere semiconductor maker to a handset manufacturer over the past decade.

Bernstein Research, an influential research firm in Wall Street, said Sunday that the company's strategic motivation has fundamentally changed, after analyzing its operating profits by business sector.

In a report, the firm said Samsung's handset division made up 66 percent of its entire operating profit reported last year. The contribution of the semiconductor division accounted for 15 percent.

In 2004, the portion for the handset division was only 23 percent. The chip-making division had been the key earnings propeller taking up 59 percent of the total that year.

The report came days after Samsung announced its most-advanced smartphone _ the Galaxy S4 _ on its bitter rival Apple's home turf.

Senior officials said the company is evolving from a parts supplier to a more profitable firm with a strategic focus on marketing.

"It's true that Samsung is less reliant on the cyclical and volatile conventional memory chip business. We are investing more in producing profitable logic chips such as processors," said an executive from the firm's research center in Suwon, Gyeonggi Province.

"That made it possible for us to become a marketing-driven firm like Coca Cola. It's the secret behind the bullish sales of our Galaxy products."

Bernstein expects Samsung to sell a total of 500 million mobile devices this year with 454 million from handsets including 295 million smartphones and 46 million tablets.

Last year, the company sold 415 million mobile devices including 213 million smartphones.

Referring to an increased average selling price (ASP) for Samsung phone _ $209.7 this year from last year's $191.8 _ Bernstein said it is seeing Samsung as the best positioned to gain a share in premium and low-end smartphones.

ASP is a key barometer measuring a device's brand awareness and a company's profitability.

The research firm said Samsung will remain strong in sales of low-end smartphones thanks to its superb hardware, cost competitiveness, broad product portfolio and distribution in all regions of the world.

Despite the massive buzz surrounding its premium Galaxy smartphones, it is releasing more budget handsets with little fanfare.

Except for the Galaxy S4 _ the premium device _ its low-end phones, typically with price tags of less than $100, are meant for growing markets such as Indonesia and India.

The transformational efforts are also backed up by Samsung's increased spending on marketing. It spent some $11 billion on marketing and the company is seen to be spending more on promotional campaigns and advertising.

"Samsung is cash-abundant, meaning that the firm doesn't worry too much about the cost of marketing," a Samsung official said.

Bernstein expects cash- and cash-equivalent assets by Samsung to reach 53.7 trillion won from last year's 37.45 trillion won.

The overall business outlook appears good for Samsung and increased brand awareness thanks to impressive sales of its flagship products are helping it expand its global presence.

There are still some challenges.

Samsung has already identified a fluctuation of the local currency, the uncertain economic outlook and the recovery of its Japanese and Chinese rivals as its main challenging factors this year.

Bernstein pointed out Samsung should effectively tackle such risk factors to continue the stable lead in its businesses.

"The biggest risks to the downside on our price target for Samsung Electronics are; litigation and component risks from Apple; heightened competition and reduced margins in the handset business and loss of technology leadership in memories to competitors," it stressed.

A contracting of margins in the NAND flash memory chip industry and a slow recovery in conventional DRAM memory chip sales were also referred to as risk factors.

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'삼성, 구조적으로 변했다'

삼성전자가 반도체와 액정표시장치 (LCD)등 부품 납품사에서 핸드폰 제조업체로 구조적으로 변화했다는 주장이 나왔다. 

미국 월스트리트 소재 얼라이언스번스타인의 리서치 담당사 샌포드 번스타인 (Sanford C. Bernstein)의 마크 뉴먼 선임 애널리스트는 24일 보고서를 내고 ``삼성전자의 전략적인 초점이 근본적으로 변했다’’며 이 같이 강조했다.

뉴먼 선임 애널리스트는 이 변화의 근거로 삼성전자의 연간 전체 영업이익에서 반도체 사업부가 차지하는 비중이 줄고 대신 무선 사업부의 영업이익 기여도가 꾸준히 늘고 있다는 점을 들었다.

번스타인에 따르면 작년 삼성전자가 올린 총 영업이익 중 무선사업부의 비중이 66%에 달했고 같은 기간 반도체 사업부의 이익 기여도는 15%에 불과했다. 지난 2004년에는 이 비중이 23%와 59%였다.

번스타인은 올해 삼성전자가 2억9천5백만대의 스마트폰과 4천6백만대의 태블릿을 포함해 총 5억대의 모바일 기기를 판매할 것으로 내다봤다. 이는 작년 4억1천500만대 판매에 비해 약 20%이상 증가한 것이다.

뉴먼 애널리스트는 삼성전자 핸드폰의 평균판매단가(ASP) 상승에 주목해야 한다고 강조하면서 ``ASP의 상승으로 삼성전자가 프리미엄 모델과 저가 모델등 모든 스마트폰 분야에서 시장 점유율을 지속적으로 늘려갈 수 있는 위치에 올랐다’’고 덧붙였다.

ASP는 회사 제품의 브랜드 인지도와 브랜드 충성심을 가늠할 수 있는 좋은 잣대중의 하나다. 삼성전자는 스마트폰 분야에서 가장 강력한 경쟁자인 미국의 애플사에 비해 ASP가 떨어지기 때문에 전체 매출액 규모에서는 애플에 약간 밀리고 있다.

번스타인은 올해 삼성전자 핸드폰의 ASP를 기기당 209.7달러로 예상했다. 이는 작년의 191.8달러보다 다소 개선된 것이다. 뉴먼 애널리스트는 ``삼성전자의 뛰어난 가격, 제품 라인업, 공급망관리, 하드웨어 경쟁력이 지속적인 기업 구조 변화의 원동력’’이라고 말했다.

한편 올해 삼성전자의 현금 및 현금성 자산 보유량은 53조7천억원으로 예측됐다. 이는 지난해의 37조4500억원보다 16조 이상 늘어난 것이다.

번스타인은 ``이는 갤럭시라는 단일 브랜드의 성공 때문’’ 이라며 삼성전자가 코카콜라와 같은 `마케팅 회사’로 또 한번 크게 도약할 수 있을 것으로 내다봤다. 

삼성전자의 한 관계자도 ``변동성이 큰 사업의 비중은 점차 줄어들고 있고 꾸준히 이익을 낼 수 있는 사업에 대해 투자가 꾸준히 이뤄지고 있다’’며 ``삼성전자의 현금 창출 능력이 뛰어나기 때문에 마케팅 회사로써의 진화가 가능하다’’고 말했다. 지난해 삼성전자는 마케팅에 우리돈 12조원 이상을 쏟아부었다. 전체 매출액에서 마케팅 비용이 차지하는 비중 또한 최근 3~4년간 꾸준히 늘고 있는 추세다.

반면 애플과의 소송으로 인한 부품사업의 변동성, 경쟁 심화로 인한 무선사업부의 이익 감소, 메모리반도체 분야에서 경쟁사들과의 기술격차가 줄어드는 부분, 낸드플래시 메모리 반도체 분야에서의 이익 감소, 더딘 디램 가격 회복 등은 회사가 풀어야 할 숙제로 제시됐다.




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