07-25-2011 18:44
Amway makes its way in Korea

Park Se-joon, president of Amway Korea, speaks during an interview with Business Focus, a weekly publication of The Korea Times, at his office in Seoul on July 7. / Korea Times photo by Shim Hyun-chul

This is the second in a series of interviews with 30 CEOs of foreign-invested companies in Korea. These interviews are designed to provide insights into the success and risk factors of doing business in Korea through the experiences of top foreign enterprises here. ― ED.

US-based direct selling company succeeded in meeting local demands through localization strategy

By Jung Sung-ki

When foreign enterprises start their businesses in Korea, they normally face various challenges, including different market regulations and unpredictable business environments.

Unfavorable perceptions of foreign businesses could be the trickiest one to overcome, given Korean people’s traditional advocacy for a homogenous society in spite of globalization efforts.

In that regard, Amway, a U.S.-headquartered direct selling company, was one that had to fight an uphill battle against such negative public perceptions here. After the company established a local branch office, Amway Korea, in 1988, its multi-level marketing (MLM) method became the subject of controversy.

Under MLM, also known as network marketing, a sales force is compensated not only for sales they personally generate, but also for the sales of others they recruit, creating a down-line of distributors and a hierarchy of multiple levels of compensation.

Illegal pyramid schemes were rampant in the late ’80s and early ‘90s, victimizing many Korea people. Illegal pyramid marketing puts an emphasis on recruitment of lower-tiered salespeople over actual sales, requires high initial start-up costs, sells low-quality products and often encourages the potential exploitation of personal relationships.

Many people had the misunderstanding that Amway was also operating an illegal pyramid scheme.

Trust-building efforts

Amway president Park Se-joon, 59, said that his firm had been an “ugly duckling.”

“It would be difficult for people to comprehend that Amway was a globally-renowned multinational direct-marketing company,” Park said in a recent interview with Business Focus. “We had nothing but the best quality products and services to offer Korean customers in order to dispel the negative corporate image and correct Koreans’ misunderstanding of our firm, because that’s the best way of winning the hearts and minds of the local people.”

Amway Korea introduced a 100% money-back guarantee system to build trust with Korean customers. If customers were not satisfied with the quality of Amway products, they could receive a full refund or exchange them for new ones, according to Park.

“The system was based on Amway’s confidence in its quality products,” he added.

As chair of the Korea Direct Selling Association in 2009, Amway Korea introduced a compliance program to encourage legal business operations for direct selling firms.

Amway Korea’s 20 years of continued efforts to meet the needs of the Korean market have created results slowly but surely.

Last year, the company posted 780.3 billion won ($741.8 million) in sales, about 150 times higher than the 5 billion in 1991 when the firm started full-fledged operations here.

Amway Korea sells about 1,000 consumer products ranging from cosmetics and dietary supplements to household goods and air purifiers. Of them, the company manufactures about 450 of the products itself.

The company has a 34 percent market share in Korea’s 2.5 trillion direct selling market. The 2010 sales in Korea are the third largest after China and Japan.

In February, the Ministry of Knowledge and Economy designated Amway Korea as one of the 30 most successful foreign enterprises in Korea.

“We certainly started off as an ugly duckling but grew to become a swan,” Park said.

‘One for One’

For Amway Korea, the 1997-98 Asian financial crisis offered both difficulties and opportunities, said the chief executive officer.

“We had to overcome two major problems at the time,” he said. “First, we had to dispel negative image of a foreign firm, which was regarded at that time as a culprit of the financial crisis. Second, the perception of multi-level marketing was still bad.”

In a bid to win public trust and help small- and medium-sized enterprises (SMEs) hit hardest by the financial crisis, Amway Korea decided to launch the “One for One” project.

Under the project initiated in 1998, products of Korean SMEs are sold through Amway distribution channels here and abroad. Every time a new product was released in the United States, Amway Korea added to its product line from leading SMEs here, along with the newly released U.S. item.

“There are many Korean SMEs with quality products and advanced technology but without proper marketing and distribution channels,” Park noted. “Amway Korea, on the other hand, has an extensive distribution network nationwide and marketing knowhow. The One for One project, in this regard, is a win-win strategy.”

Key partners of Amway’s One for One project include biotechnology venture company Cell Biotech, coffee maker Jardin, and the Jinmi food company, he added.

Amway, in particular, has focused on biotechnology research and development (R&D) with Cell Biotech. After two years of joint research and development of lactic-acid products, the two companies are exporting goods to Japan, Taiwan and other Asian countries.

Looking ahead

To further increase collaboration with SMEs and develop cutting-edge technology, Amway is expanding joint R&D programs with SMEs under the “Global Development Project.”

It is aimed at utilizing Korea’s R&D capability, Park said. A total of five R&D institutions are participating in this project. They include the Korea Health Industry Development Institute, the Foundation of Agricultural Technology Commercialization and Transfer, and the Korea Biotechnology Industry Organization.

Last year, about 200 SMEs applied for the Amway R&D program. Of 100 technologies and raw materials offered, Amway Korea decided to adopt 16 items, including plant cell technology, dietary supplements, cosmetics and beauty equipment, Park said.

“Through this project, Amway Korea seeks to play a bridging role between domestic SMEs with superior technology and the global market,” he said.

On top of these R&D and marketing efforts, Amway Korea had the ambitious goal of establishing Amway’s Asian logistic hub in Korea, which could help revitalize the local economy to a greater extent, the CEO said.

It succeeded and it was established in the free economic zone in the southern port city of Busan. The facility, Amway’s third of its kind, handles all cargo for the Asian region.

The hub is expected to produce over 50,000 jobs per annum and generate additional economic benefits worth 100 billion won over the next five years, Park explained, as the company plans to acquire raw materials locally.

Social responsibility

Amway Korea is engaged in various community support programs, including the “One by One” project aimed at helping people in need, one at a time.

Most of all, the company, which manufactures renowned nutritional supplement projects like Nutrilite, is putting priority on helping improve the nutrition and health of children from low-income homes and multicultural families.

“We plan to develop more systematical nutrition programs to help children from the low-income bracket and undernourished children in cooperation with relevant government agencies,” Park said.

‘미운오리에서 백조로’ 암웨이 코리아 성공전략은?

품질과 상생전략으로 한국 소비자 마음 사로잡아

외국계 기업이 한국에서 기업활동을 시작할 때 직면하는 어려움들이 여러 가지가 있다. 대부분 시장규제 문제와 예측 불가능한 시장 환경에 적응하는 일을 꼽는다.

하지만 외국계 기업에 대한 부정적 이미지는 가장 풀기 어려운 숙제이다.

미국에 본사를 두고 있는 암웨이는 이런 측면에서 지난 20년간 무엇보다 자사에 대한 한국민의 부정적 이미지를 해소하기 위해서 분투해 온 대표적 외국계 기업이다.

지난 1988년 한국지사를 설립한 암웨이는 다단계 사업에 대한 논란의 중심이었다.

보통 다단계 판매 방식이란 상품 판매뿐 아니라 판매원을 다단계 형식으로 모집해 회원 모집에 대한 인센티브를 주는 방식의 사업이다.

하지만 1980년대 후반과 1990년대 초에는 이런 다단계 판매방식을 악용한 불법 다단계 업체가 우후죽순 생겨났고 많은 한국민들이 피해를 보면서 암웨이에 대한 부정적 이미지가 커진 것이 사실이다.

지난 2002년부터 암웨이 코리아 대표를 맡고 있는 박세준 대표이사는 당시 암웨이의 상황을 ‘미운오리’로 묘사했다.

박 대표는 코리아타임스 경제전문 섹션 비지니스포커스와 가진 최근 인터뷰에서 “암웨이에 대한 오해와 부정적 이미지 해소를 위해서 할 수 있었던 것은 최고 품질의 제품과 서비스를 제공하는 방법밖에 없었다”라며 “그 길만이 한국 소비자들의 마음을 사는 최고의 방법이라고 믿었기 때문이었다”라고 말문을 열었다.

그는 “당시 외국기업하면 우리나라에서 나가야 하는 기업이라는 이미지가 강했다. 하지만 언젠가는 우리를 알아줄 것이다라는 믿음으로 기본에 충실하려고 노력했다”라고 덧붙였다.

이런 노력의 일환으로 암웨이 코리아는 소비자만족 보증제도를 도입했다. 암웨이 제품에 만족하지 않을 때 100% 환불 및 교환을 해주는 제도이다.

박 대표는 “암웨이 제품의 품질에 대환 확신이 있었기 때문에 가능한 제도였다”라고 말했다. 또한 2009년 한국 직접판매 협회 대표를 맡은 이후 암웨이 코리아는 불법 다단계 판매에 대한 법률적 예방 노력에도 앞장서 왔다.

실제로 1991년 본격적으로 한국에서 사업을 시작한 이후 20년이 지난 현재 암웨이 코리아의 실적은 놀라울 만큼 성장했다.

지난해 암웨이 코리아는 7천8백억의 매출을 올렸고 이는 1991년 50억 매출보다 150배 증가한 수치이다.

암웨이 코리아는 현재 건강기능식품 뉴트리라이트를 비롯해 화장품, 식음료, 가정용품, 공기 청정기 등 총 1,000여종의 생필품을 판매하고 있으며 이 중 450여 종의 제품을 직접 생산하고 있다.

한국의 직접판매 시장은 2조5천억원 규모이며 이중 암웨이 코리아는 가장 많은 34%의 점유율을 기록하고 있다. 작년 매출은 암웨이전세계 58개 법인 중 중국과 일본에 이어 3위를 기록했다. 지난 2월 지식경제부는 암웨이 코리아를 한국에서 가장 성공적인 30개 외국인투자기업의 하나로 선정했다.

박 대표는 “처음엔 분명 미운 오리였지만 20년이 지난 지금 백조가 된 셈”이라고 말했다

‘원 포 원’ 상생 프로젝트

1997년 불어닥친 외환위기는 암웨이 코리아에게 도전과 기회를 가져다 줬다.

박 대표는 “당시 두 가지 어려움에 직면했다”라며 “첫째는 외국계기업이 외환위기의 주범이라는 부정적 이미지였고 두 번째는 다단계 회시기 때문에 더욱 몰매를 맞아야 하는 기업으로 낙인 찍힌 것”이라고 회상했다.

박 대표는 “그러면 우리가 어려움을 겪고 있는 한국 중소 기업을 도울 수 있는 길이 무엇인가 생각했고 그래서 탄생한 전략이 바로 ‘원 포 원 (One for One)’이었다”라고 설명했다.

원포원은 1998년 시작돼 한국의 중소기업 제품을 암웨이 유통망을 통해 국내는 물론 해외에 판매해 주는 마케팅 전략이다.

박 대표는 “한국의 중소기업들 중에는 우수한 품질과 기술을 가지고 있는 회사들이 많았지만 유통 채널이 없어 판매에 어려움을 겪는 경우가 많았다”며 “반대로 암웨이는 전국적으로 판매채널뿐 아니라 마케팅 노하우도 가지고 있었다. 이런 점에서 원 포원 은 윈-윈 전략이었다”라고 말했다.

원포원의 대표적 기업들로는 대한펄프, 야쿠르트,셀바이오텍, 자뎅 커피, 진미 식품 등이 있다.

암웨이는 특히 셀바이오텍과 함께 바이오 산업 투자에 집중했다. 2년 여간의 공동 연구개발을 통해서 현재 셀바이오텍이 개발한 유산군 제품은 국내 뿐 아니라 일본과 대만, 동남아시아 지역에 수출되고 있다.

한국 중소기업들과의 공동 R&D확대를 위해서 암웨이 코리아는 open innovation이라는 공동개발 프로젝트도 진행 중이다.

지난해 80여 개의 벤처기업이 암웨이 R&D프로그램에 지원을 했고 제안된 100여개의 기술과 원재료 중 14개의 기술을 선정 내년 상용화 예정이다. 채택된 기술 중에는 식물 줄기세포 배양 기술,과 화장품, 미용기기 등이 포함되어 있다.

박 대표는 “공동 R&D 프로젝트를 통해서 암웨이 코리아는 한국 중소기업의 우수한 기술을 세계 시장에 알리는 가교역할을 할 것”이라고 강조했다.

아.태 지역 물류 거점

한국 내 공동 연구개발 외에도 암웨이 코리아는 한국을 암웨이의 아시아태평양지역 물류 거점으로 만들겠다는 야심찬 계획을 가지고 있다.

지난해 4월 암웨이는 전세계 세번째로 부산 신항만 자유무역지역에 아시아 물류 허브센터를 개소했고 올 초부터 본격 운영에 들어갔다. 연간 8,000TEU1, 약 1조원 가량의 물동량을 담당하게 되고 이를 통해 연인원 50,000명 이상의 고용확대, 2014년까지 1,000억 원의 경제효과 창출 등 국내 산업 및 경제 활성화에 기여할 것으로 예상된다.

정성기 기자