Groupon fails to dent Coupangs lead

World’s No. 1 daily deal site struggling in local market

By Chung Min-uck

When it comes to the retail industry, South Korea is one of the toughest markets for foreign companies due to strong local players and unique characteristics of consumers, which is well manifested in the world’s No. 1 retail giant Walmart’s failure in its attempt to become a major player here.

Since then, many global companies have followed in the footsteps of Walmart and pulled out of the local market. However, one online site has recently made bold moves into the nation’s newest but most competitive industry known as “daily dealing” or “group buying.”

Groupon, the world No.1 Chicago-based daily dealer which was founded just three years ago, has seen its customer base surpass 50 million in over 500 cities worldwide generating record sales of $760 million last year.

However, despite its aggressive low-pricing strategy, Groupon is struggling to grow here due to its local counterparts’ strong footholds. It officially entered the Korean market in mid-March. Many spectators were anxious at that time whether the daily deal giant would dominate the Korean market in a short-period of time like in other parts of the world.

Yet surprisingly, in the first month of its launch, it ranked fourth winning only an 8-percent market share in terms of sales, according to data from Social Commerce Korea, the provider of Korean daily dealers’ statistics.

Although Groupon’s market share has been climbing slowly to surpass the 10 percent mark, it is not likely to win greater market share here, as Coupang, a local major daily deal site, has gained a strong foothold.

Coupang’s differentiation strategy

In terms of sales, Coupang is lagging behind Ticket Monster, another domestic daily deal site, but it had the largest customer base of 3.5 million in May.

In an interview with Business Focus held in his office in Seoul, Coupang founder and CEO Kim Bom, 33, said that he puts top priority on customer satisfaction with a long-term approach.

As a result, Coupang was chosen as No. 1 in terms of consumer satisfaction, according to a survey conducted last month by Banprice, the biggest e-commerce rating website in Korea.

“Over 5,000 people participated in the survey and we were selected as No. 1 with an overwhelming gap with other competitors,” said Kim with a smile on his face.

Winning trust from consumers is a priority in Kim’s mind. He knows that it would eventually make Coupang the last one standing in the market which currently has hundreds of similar companies struggling to survive.

Since May 7, the daily deal site started a seven day return policy for the first time in the industry where consumers can get their money back anytime within a week after the purchase. Again in the case of product defects the customers can be refunded fully with no question within three months.

Coupang recently opened a customer service center as well which raised the response rate of customer inquiries.

“When you call service centers, they don’t pick up the phone most of the time. But our response rate is 99 percent. We have the biggest and most-professional call center,” said Kim.

His answer to the question of why the company had to start such a high-cost policy was simple.

“I know that when we invest in these things, the market won’t recognize it right away. But in the long-term it will,” said Kim.

He made it clear that now is the stage where most of the daily deal sites are investing and that people could see the difference between them by watching closely to where each site is putting its cash.

“Our company focuses on refunding. The cost is high but we can build up trust with the consumers,” said Kim.

His future vision on Coupang was quite idealistic but yet not unattainable. He believes that his company will one day broaden its business area closer to the tangible products.

“If we have the scale and the trust, I believe we can be successful in other sectors too. I don’t want Coupang to be confined to the social commerce sector. I want Coupang to be the most-trusted brand in Korea, which will eventually become a platform for selling even houses and airplanes,” said Kim.

Win-win-win model

The business model of daily deal, also known as group buying, was initiated by Groupon in 2008. It was the first use of e-commerce and social networking to market discount products and services in particular cities on a daily basis.

According to Kim the model is a “triple win” structure which benefits the suppliers, consumers and the site itself.

As for the product suppliers, the business helps them figure out how much their marketing contributes to customers’ purchase. “Manufacturers have no idea about the correlation between marketing costs and customers’ purchases, which increases business risks,” said Kim.

“Therefore, we ask producers how much they are willing to pay for a new customer. And if they say they are ready to pay 25,000 won, what we do is we tell them to give us their 50,000 won product for 25,000 won, and we will promote the product to our 3.5 million subscribers,” explained Kim.

“Then no matter how many customers buy the coupon and visit their stores, it doesn’t cost more than 25,000 won a person. And once they have calculated the costs, they won’t lose any money. They don’t have to pay a single penny to us,” added Kim.

On behalf of the consumers, Coupang’s CEO stresses that the business is not all about the benefit of low price, but about new consumption opportunities for customers.

“Of course we try to offer the product that the customers want. But it’s no fun when there is no joy of discovery in it,” said Kim.

“There are three different reactions (of customers). One is I always buy it so I buy it. Second is it doesn’t fit me. The third is I don’t know it but it might match me. And if the consumers don’t have the chance to feel the three cycles in our site, our business would be no difference to the sellers of ordinary coupons,” said the CEO.

Groupon’s struggle

There are two key reasons why Groupon is struggling in the local market, according to experts. First of all, the domestic daily deal sites have already preoccupied the supply-side of the market.

Korean players such as Ticket Monster and Coupang have already secured most major product suppliers, which makes it hard for late comers like Groupon to catch up.

This business is a “winner-gets-all” market because just like any other information-based businesses, suppliers from big manufacturers to mom and pop stores, all prefer to work with the top daily deal sites with larger access to consumers.

Secondly, Groupon didn’t have an in-depth understanding of the Korean market. The coupon giant was selling high-end products, including tickets for luxury events which are of little interest to most site users in Korea who are looking for cheap real-life products.

“Groupon just implemented the low-cost and high- efficiency strategy to the Korean market without any consideration of the regional characteristics. On the other hand, domestic companies like Coupang are adopting marketing strategies tailored for domestic consumers, hiring famous celebrities for their advertisements and providing female-targeted products,” an official from a local deal site told the Korea Times on the condition of anonymity.

According to the survey conducted by Seoul Business Agency, females in their 30s are the biggest users of daily deal sites in Korea.

The official indicated that Groupon should take a lesson from Walmart’s failure, saying, “(Groupon should) think of how Walmart failed to enter the Korean market.”

Walmart’s attempt to penetrate into the Korean market in 1998 is considered a classic example of both the failure in localization and a false entry in an already saturated market. The world largest retailer exited Korea in 2006.

쿠팡이 세계1위 그루폰보다 잘나가는 비결?

세계 최대의 할인매장 월마트가 한국 진출에 실패한 사례를 보아도 알 수 있듯이 외국기업에게 한국시장은 세계에서 가장 뚫기 힘든 시장으로 평가 받는다. 그 이유는 여러 가지가 있겠지만 가장 결정적 요소로 국내 소비자들의 독특한 성향과 이에 대한 외국계 기업들의 이해 부족을 들 수 있다.

세계 최대의 소셜커머스 사이트인 그루폰은 최근에 격렬한 생존경쟁을 요하는 신생사업인 소셜커머스 한국시장에 진출했다.

그루폰은 시카고에 적을 둔 소셜커머스 사이트로서 500개 도시에 회원 수는 이미 5,000만 명을 넘어섰고 작년 7억 6천만 달러 (약 8천2백억 원)의 매출을 기록하기도 했다.

그러나 그들의 공격적인 저가 전략에도 불구하고 국내 경쟁자들의 시장선점으로 인해 고전을 면치 못하고 있다. 3월 중순 세계 최대의 소셜커머스 업체인 그루폰이 한국에 본격적으로 진출했을 때만 해도 다수의 시장 관찰자들은 타 국가에서 그랬던 것처럼 짧은 시간 안에 한국시장을 장악하는 것은 아닌지 우려를 표했었다.

그러나 놀랍게도 한국시장에 진출 후 첫 한 달의 성적표는 초라했다. 매출기준으로 시장 점유율이 8퍼센트 남짓 밖에 되지 않았으며 예상을 뒤엎고 업계 4위에 머물렀다. 소셜커머스코리아의 통계에 의하면 그 점유율은 조금씩 상승하여 현재 10퍼센트를 넘고 있으나 토종업체들의 선전으로 인해 앞으로도 한국에서 독점적 지위를 누리기는 힘들어 보인다.

쿠팡의 차별화 전략

국내의 대표적인 소셜커머스 업체는 티켓몬스터와 쿠팡. 매출기준으로 쿠팡은 티켓몬스터에 이어 2위를 기록하고 있으나 회원수로는 1위(350만 명) 자리를 고수하고 있다.

비즈니스포커스와의 인터뷰에서 쿠팡의 대표이사인 김범석은 우선순위를 고객 만족도에 둔다고 말했다. 실제 쿠팡은 지난 달에 5,000명 이상이 참여한 반가격닷컴의 소셜커머스 고객만족도 조사에서 압도적인 표차로 1위를 기록했다.

쿠팡은 쿠폰을 구매한 당일에만 취소가 가능했던 기존의 소셜커머스 관례에서 벗어나 구매 후 7일까지 취소처리가 가능한 환불정책을 지난 2월 최초로 도입했다. 또 고객 서비스 센터를 확장함으로써 고객 질의응답률을 99퍼센트로 높이기도 했다.

이렇게 왜 비용이 많이 드는 정책들을 지속적으로 시행하는가라는 질문에 대해 김 대표의철학은 뚜렷했다.

“그런 데에 투자하면 바로는 시장이 알지 못합니다. 그러나 장기적으로는 알게 됩니다.”

윈-윈-윈 모델

소셜커머스의 비즈니스 모델은 2008년 그루폰이 시작했다. 그것은 e-커머스(e-commerce)와 소셜네트워킹 (social networking)을 활용해 특정 도시에 매일 특정한 제품과 서비스에 대한 할인쿠폰을 주는 최초의 사례였다.

쿠팡의 김 대표에 따르면 이 모델은 “윈-윈-윈” 구조로서 공급자와 소비자, 소셜커머스 업체 모두에게 이득이 된다. 우선 제품 공급자들, 즉 업주 입장에서는 소셜커머스가 지금까지는 객관적으로 측정할 수 없었던 마케팅 비용을 가시화 시켜준다는 측면에서 도움을 준다.

“(업주들은) 고객 유치를 위한 홍보 비용이 얼마나 될 지 일단 알 수가 없습니다. 알 수가 없으니 그 리스크는 어마어마하죠,” 그는 말했다.

“그래서 우리는 그런 업주에게 가서 ‘신규고객 한 명당 얼마를 쓸 자신이 있으십니까’ 라고 묻습니다. 예를 들어 어떤 업주가 ‘한 사람당 25,000원을 쓸 각오가 돼있습니다’ 라고 한다면 (우리는) ‘50,000짜리 상품을 25,000원으로 할인을 해주세요’ 라고 말합니다. 그렇게 하여 그 상품을 우리 350만 명 회원들에게 홍보를 해줍니다. 얼마만큼의 고객 수가 오던 한 사람당 25,000원 이상 쓸 수가 없습니다. 그리고 일단 계산을 해놓았으면 (업주는) 적자가 안 날 정도로 상품구상을 합니다. 그러면 돈을 잃지 않습니다,” 그는 말했다.

소비자 입장에서는 가격 할인 뿐 아니라 새로운 쇼핑 기회를 발견하게 된다는 점에서 매력적이다..

“저희가 물론 소비자들이 원하는 것을 제공하기도 하지만 새로운 것의 소개가 없으면 발견의 재미가 없어집니다,” 그는 말했다.

“(소비자들은) 세 가지 반응이 있습니다. 이거 항상 좋아하니까 사야 돼. 또 하나는 이거 나와는 안 맞아. 세 번째 반응은 이게 뭐지? 이거 괜찮을 수 있겠네? 이 세 가지 반응을 돌아가면서 체험을 하지 않으면 그냥 일반적인 쿠폰이 돼버립니다,” 그는 말했다.

그루폰의 굴욕

전문가들에 따르면 세계 1위인 그루폰이 한국 시장에서 고군분투하는 데는 두 가지 이유가 있다.

첫째는 토종 소셜커머스 업체인 티켓몬스터나 쿠팡이 이미 제품이나 서비스 공급자들을 선점해 놓았다는 데에 있다. 이 시장은 여타 인터넷 기반 사업과 마찬가지로 거대 제조업자부터 영세 제품공급자들까지 모두 회원수가 많은 거대 소셜커머스 업체들과 계약을 맺고 싶어한다.

둘째로, 그루폰의 한국시장에 대한 이해 부족을 들 수 있다. 일반 고객들을 대상으로 럭셔리 미팅파티 상품을 판매한 것이 대표적인 사례다. 한국의 소셜머커스 이용자들은 대부분 일상용품을 싸게 구입하기 위해 사이트를 이용하는 경우가 대부분이다.

한 업계 관계자는 “그루폰은 한국시장의 특성에 대한 이해 없이 low-cost high efficiency (저비용, 고효율) 전략을 적용했다. 이에 반해 쿠팡과 같은 한국업체들은 유명 연예인을 광고에 등장시키고 여성 고객들을 타깃으로 하는 상품을 제공하는 등, 국내 소비자들에 맞는 마케팅 전략을 취했다,” 라고 말했다. 실제로 서울산업통상진흥원의 조사에 의하면, 한국 소셜커머스 사이트의 주 고객층은 30대 여성이다.