Posted : 2011-10-30 15:19
Updated : 2011-10-30 15:19

Social responsibility: Making a difference

By Park Se-joon

Earlier this month, Amway Korea hosted a friendly soccer match where children from multicultural families were invited to participate. The Corporate Social Responsibility (CSR) program with 10 years’ history first began with the 2002 World Cup soccer games, with an aim to give children from low-income families hopes and dreams.

As an amateur photographer, I had the pleasure of taking a bunch of pictures of the children’s innocent smile and their excited faces. When I was browsing through the photos back at home, I found myself staring at one of them. It was the picture of Kang Su-il, a professional soccer player who himself has a multicultural family background, playing cheerfully with the children. Kang taught them to play soccer, sharing his stories and talking of hopes and dreams. He told the children to laugh hard, have fun, and be confident in pursuing life goals and future dreams.

Corporate social responsibility means companies fulfilling their responsibility as corporate citizens. It is to help our neighbours in need through continuous and sincere programs. To this end, CSR activities must look at least ten years ahead and put in continuous and consistent efforts. Amway Korea’s Nutrilite Soccer Class, for example, was launched in 2002 with the World Cup games, but it was not until this year ― 10 years later ― that it really started to shine.

Recently, CSR activities are becoming more visible among businesses, especially large corporations, as part of their effort to ensure sustainable growth. It is because of the emphasis put on CSR as a way to gain consumer trust and promote corporate reputation and awareness. It is doubted, however, whether those activities are making real changes in creating a more compassionate society, since most of them focus on year-end donations, and lacking consistency, can hardly benefit those in need in a stable way.

The current situation is also reflected in the survey result of the Sustainable Social Responsibility Forum released on the 19th. The survey asked male and female adults, corporate executives, and CSR specialists both home and abroad to rate CSR activities of businesses, and the score was 2.75 out of 5, which was lower than average. Respondents cited lack of consistency ― 39.6 percent ― and volunteerism ― 24.2 percent ― as factors behind weak CSR activities. The interpretation can be that the CSR activities, albeit growing, are mostly seen as short-term events that still lack ‘sincerity’ to fulfil social responsibility.

To ensure continuity and consistency, CSR programs must go beyond mere donations, and deliberations on win-win strategies for business and society are necessary. In other words, companies need to develop flagship CSR activities that allow them to utilize internal resources, drawing upon their unique characteristics.

This is evidenced by examples of domestic and foreign companies including Kellogg, a United States-based cereal manufacturer. Up until the Great Depression in 1929, the No. 1 player in the U.S. cereal market was Post. The situation started turning around immediately after the crisis as Kellogg engaged in CSR activities including free giveaway of cereals to people who had lost their jobs during the Depression and to the destitute, while Post downsized their business.

Furthermore, Kellogg rearranged working hours at their factory in Battle Creek, Michigan, from three shifts of every eight hours to four shifts of six hours, creating more jobs for those seeking employment. It was a sensational success. Kellogg eventually caught up with Post and became No. 1 on the American breakfast table. Kellogg’s position as the market leader remains solid.

The IT Supporters Coming to You Campaign which has been conducted for four years since 2007 by KT, a domestic telecom company, is another good example. Their staff technicians visit rural communities, elderly people, low-income families and multicultural families with limited access to IT services, and teach them to use computers and other IT gadgets. This program is strategically relevant in all aspects including KT’s corporate identity, efficiency of utilizing internal resources as well as social needs, and it is making substantial contribution to enhancing their reputation.

This trend is growing gradually throughout the world. To respond to the changes in CSR culture, Amway Korea, commemorating its 20th anniversary, has launched the Health Guardian Campaign designed to help address the increasingly serious issues of child obesity and nutritional imbalance, in partnership with schools, kindergartens, and welfare organizations. Furthermore, Amway Korea, in collaboration with the Korean Nutrition Society, is in the process of developing Nutrition Quotient to improve social infrastructure for children’s nutritional health.

According to a report entitled ‘The Nature of Corporate Social Responsibility’ published by Samsung Economic Research Institute, there has been a paradigm shift where CSR activities are no longer an option but an indispensible part of corporate management. More and more companies view CSR as a core, value-adding activity, select key programs from a strategic point of view, and implement them consistently.

The report suggested six conditions for successful CSR programs, namely SPIRIT ― Social Investment, Positioning, Integration, Review, Involvement and Transparency. It claims that in order to move consumers and gain their trust, CSR programs need to have a ‘soul’. In other words, it is the consistency and sincerity that is key to successful CSR activities that change lives. I hope these good intentions of companies around the world become a powerful source of change in Korean society in the near future.

Park Se-joon is the CEO and president of Amway Korea.
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한국암웨이, 축구를 통한 사회공헌 바람

이달 초 필자가 속한 한국암웨이는 어려운 형편에 있는 가족들과 다문화가정 아이들을 초청해 친선 축구 시합을 치르는 행사를 가졌다. 10년 동안 이어온 이 사회공헌 행사는 2002년 월드컵 축구를 계기로 저소득 아동들에게 꿈을 주기 위해 시작된 것이다.

필자는 이날, 그간 취미로 배워둔 사진 실력을 발휘해 아이들의 순수한 미소와 다양한 표정을 렌즈 속에 가득 담았다. 집에 돌아와 사진을 한 장 한 장 보다 보니 유난히 한 장의 사진에 시선이 오랫동안 머물렀다. 사진 속에는 강수일 선수가 아이들과 함께 빛나고 있었다. 다문화 가정 출신으로 지금 프로 축구 선수로 활동 중인 그가 그날 아이들과 함께 하면서 자신의 이야기를 들려주고 축구도 가르쳐 주면서 꿈과 희망을 이야기했다. 그는 아이들에게 많이 웃고, 즐겁게, 자신감 있게 살아야 목표나 미래가 생길 수 있다고 말했다.

사회공헌활동은 기업시민으로서 사회적 책임을 다하기 위한 것이다. 즉, ‘지속적’이고 ‘진정성’ 있는 활동을 통해 소외 이웃들에게 실질적인 도움을 주는 책임 있는 행동을 의미하는 것이다. 이를 위해서는 최소한 10년 이상을 바라보고 지속적이고 일관된 노력이 필요하다. 한국암웨이가 진행하고 있는 뉴트리라이트 축구 교실 역시 2002년 월드컵을 계기로 시작해 올해 10년째에 접어들면서 본격적인 빛을 내기 시작했다.

최근 들어 대기업을 중심으로 지속가능한 성장(sustainable growth)를 위해 사회공헌활동에 적극적으로 나서고 있다. 소비자들의 신뢰를 얻으며 기업에 대한 호감도와 인지도를 높이는 방법으로 CSR (corporate social responsibility)가 강조되고 있기 때문이다. 그러나 기업사회공헌이 세상을 조금 더 따뜻하게 변화시키고 있는지에 대해서는 의문이 생긴다. 연말연시 등에 집중되는 데다 지속성이 떨어져 수혜자 입장에서는 안정적으로 지원을 받을 수 없기 때문이다.

지난 19일 발표된 바른사회공헌포럼 설문조사 결과도 이러한 사실을 뒷받침하고 있다. 국내 성인 남녀, 기업 임직원, 사회공헌전문가 등을 대상으로 진행된 이 조사결과에서 기업 사회공헌 활동에 대한 평가가 5점 만점에 보통 이하인 2.75점을 기록했다. 응답자들은 ‘지속성(일회성, 39.6%), 비자발성(24.2%)이 기업 사회공헌 활동이 미흡한 이유로 꼽았다. 사회공헌활동이 확산되고 있지만 여전히 단기적인 프로젝트에 그치는 데다 사회적인 책임을 다한다는 측면에서 ‘진정성’이 결여되어 있다는 평가로 해석된다.

기업의 사회공헌 활동이 지속성과 일관성을 유지하기 위해서는 단순한 기부 방식에서 벗어나 기업과 사회가 윈-윈(win-win)할 수 있는 전략적인 고민이 전제되어야 한다. 즉, 기업의 고유한 특성을 반영함으로써 내부 자원을 적극적으로 활용할 수 있는 대표적인 사회공헌이 필요하다는 의미이다.

이러한 사실은 국내외 기업들의 사례를 통해 이미 입증이 되고 있다. 미국 시리얼 제조기업인 캘로그가 대표적인 사례이다. 1929년 대공황 이전까지 미국 시리얼 시장 1위는 포스트였다. 그러나 대공황 직후 포스트가 기업활동을 축소할 때 캘로그는 오히려 대공황으로 양산된 실업자와 극빈자들에게 자사 시리얼을 무료로 배급하는 등 사회공헌활동을 적극적으로 실시했다. 미국 미시간주 배틀크리크에 소재한 시리얼 공장의 근무시간을 8시간 3교대에서 6시간 4교대로 바꿔 해고 노동자와 실업자들의 일자리를 만들어 줬다. 반응은 폭발적이었다. 결국 캘로그는 포스트를 따라잡았고 미국인들의 아침식사 대명사로 자리잡을 수 있었다. 그리고 여전히 캘로그는 1위를 지키고 있다.

국내 기업인 KT가 2007년부터 4년째 진행하고 있는 찾아가는 ‘IT서포터즈’도 성공적인 사회공헌 사례이다. KT는 내부 전문 인력을 활용해 IT 소외계층인 농어촌 지역과 노년층, 저소득층, 다문화 가정을 대상으로 컴퓨터, 테블릿 PC, 스마트폰 등 IT기기의 사용법을 알려주는 나눔 활동을 진행하고 있다. 이는 기업 특성과 적합성, 내부 자원 활용을 통한 효율성, 사회적 필요성 등에서 모두 적합한 전략적인 프로그램으로 기업 이미지 향상에 실질적으로 기여하고 있다.

최근 이러한 움직임은 전 세계적으로 서서히 확산되고 있다. 한국암웨이 역시 이러한 변화에 발맞춰 20주년을 계기로 심각한 사회 이슈가 되고 있는 아동들의 비만, 영양불균형 문제 해결을 위해 학교, 유치원, 복지관 등과 연계해 ‘건강지킴이’ 캠페인을 대표적인 기업 사회공헌 프로그램으로 설정하고 본격화하고 있다. 나아가 어린이 영양관리를 위한 사회적 인프라 제공을 위해 한국영양학회와 공동으로 건강지수(NQ, Nutrition Quotient)도 개발하고 있다.

최근 삼성경제연구소가 발표한 ‘기업 사회공헌의 본질’ 보고서에 따르면 기업의 사회공헌 활동이 이제 ‘필요’에 따라 선택하던 것에서 ‘필수’적인 경영활동을 여겨지는 등 패러다임 자체가 바뀌고 있다. 기업 가치를 높이는 핵심 활동으로 전략적 관점에서 기업 성격에 맞는 핵심 사업을 선정하고, 이를 지속적으로 추진하는 형태로 진화하고 있는 의미이다.

이 보고서는 사회공헌의 성공적인 수행을 위한 6가지 성공조건으로 SPIRIT(Social Investment, Positioning, Integration, Review, Involvement, Transparency)를 제시했다. 소비자에게 신뢰를 얻고 감동을 주기 위해서는 사회공헌도 ‘영혼’이 필요하다고 말한다. 진정성을 담아 일관되고 지속적으로 노력하느냐가 기업의 사회공헌활동을 평가하는 중요한 잣대이자 많은 이들의 마음을 움직이는 힘이 된다는 것이다. 세계 각 국에서 벌어지고 있는 기업들의 ‘선한 움직임’이 멀지 않은 미래에 한국 사회를 움직이는 큰 힘이 되기를 기대한다.

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